בעזרת השם
*** חדש – הבלוג האהוב עכשיו בספר ***
פרופסור פרי ז"ל, מדי פעם הדגיש בחיוך כי "הכול בעזרת השם". כך נהג לבטא את החשיבות ששם החברה ייצג נאמנה את מהותה ככלי ליצירת זהות עסקית חזקה ומוצלחת. שם החברה מגלם הבטחה מותגית הכוללת מנעד תחושות, רגשות, עמדות ותפיסות של צרכנים כלפי המותג. שם החברה הוא אחד הנכסים היקרים שלה.
בעבר כשספר הטלפונים היה מוחשי, שם חברה התבסס בעיקר על פוטנציאל מיקומו ב’דפי זהב’. לכן כדי להופיע בעמודיו הראשונים, השקיעו חברות בהגדרה יצירתית של שמות המתחילים ב-"א.א.."
כיום כשעיקר החיפוש מתבצע באמצעים דיגיטליים, קיים יתרון משמעותי לשם חברה המשקף את ליבת עיסוקה, ערכיה, ייחודה ורצוי גם את יתרונה היחסי. האמרה 'טוב שם משמן טוב', מקבלת משנה חשיבות בעידן המתבסס בעיקר על מנוע החיפוש של גוגל, מכאן שרצוי כי שם המותג ייצג את זהותו ומהותו העסקי והתרבותי.
על כך בפרשת השבוע פרשת חוקת שם נאמר:
"וַיִּשְׁמַע הַכְּנַעֲנִי מֶלֶךְ עֲרָד יֹשֵׁב הַנֶּגֶב כִּי בָּא יִשְׂרָאֵל, דֶּרֶךְ הָאֲתָרִים; וַיִּלָּחֶם בְּיִשְׂרָאֵל, וַיִּשְׁבְּ מִמֶּנּוּ שֶׁבִי" (במדבר כא, א).
עפ"י רש"י "הַכְּנַעֲנִי מֶלֶךְ עֲרָד יֹשֵׁב הַנֶּגֶב", הוא תיאורו של עמלק שנאמר: "עֲמָלֵק יוֹשֵׁב בְּאֶרֶץ הַנֶּגֶב" (יג, כט). אם כן, מדוע נקרא כנעני? נראה כי עמלק, כנכדו של עשו הכיר בכוח תפילותיהם של עם ישראל. לכן ידע שאם בני ישראל יתפללו לה' שעמלק יכנעו לפניהם, ישראל ינצחו. הפתרון לכך מבחינתם הוא שילוב מנהגים של שני עמים – הקפדה על לבוש עמלקי, אך דיבור בלשון הכנענים, ובכך לבלבל את בני ישראל שלא ידעו מאיזה עם הם מבקשים מה’ להושיעם – עמלק או כנען. אכן במלחמה זו בני ישראל התפללו מבלי לנקוב בשם העם הנלחם מולו: "אִם נָתֹן תִּתֵּן אֶת הָעָם הַזֶּה בְּיָדִי וְהַחֲרַמְתִּי אֶת עָרֵיהֶם" (כא, ב).
עם זאת, בני העם העמלקי יכלו להוליך שולל את ישראל על ידי התחזות מוחלטת בכך שיחליפו גם את לבושם ללבוש כנעני ואז בני ישראל יתפללו שינצחו את הכנענים בזמן שלמעשה מולם עומד עמלק. נראה כי שתי סיבות עומדות בבסיס החלטה של עמלק לשנות רק את לשונו:
- מוניטין: עמלק רצה לשמר את שם עמלק עליהם. עפ"י רשי: "ועמלק מעולם רצועת מרדות לישראל מזומן בכל עת לפורענות" (כג, א) – עמלק היה מוכן בכל עת להילחם בישראל ואף היה העם הראשון שיצא למלחמה נגדם (שמות יז, ח) בשעה שהעמים מסביב פחדו מפני ישראל. נראה ששמירת השם עמלק חשובה בעיקר בהיבטי נכסי כבוד, מוניטין וקרדיט במיוחד לחיזוק "המותג" בעת ניצחון על בני ישראל.
- אמצעי להשגת המטרה: המטרה של עמלק: ניצחון במלחמה על ישראל. אילו עמלק שינו גם את לבושו בכך יחזק את זהותו ככנעני. שכן שלושה מרכיבי הזהות של עם הם: שם, לשון ולבוש. כששני מרכיבי זהות משתנים, זה גם משפיע על הזהות כעם. מכאן בני ישראל יתפללו שה' ייתן בידם את הכנענים ותפילתם הייתה נענית… מה שבוודאי אינו משרת את מטרת-העל.
מכאן שבעיני עמלק שינוי השם או/ו הלבוש (= בנוסף לשינוי לשונם) אינו מייצג שינוי טכני שטחי, אלא הינו שורש המהות והזהות שלהם כעם ולכן נראה שנמנעו מכך.
באופן דומה, גם בארגונים שם המותג מסייע לחיזוק תחושת הזדהות ושייכות, גאוות יחידה, ורצון ומחויבות להשקיע להצלחת המותג. לכן למשל שינוי שם חברה או לוגו אינו עניין טכני של מילים דומות, צבעים וצורות אלא מדובר במהות וזהות של אופן תפיסת החברה בעיני כל בעלי העניין שלה. שם החברה מהווה נכס תדמיתי, מיצובי ושיווקי. חזקו ותתחזקו את השם והמותג, הן כאמצעי לחיזוק המוניטין, הן כאמצעי להשגה מוצלחת של מטרות החברה. שכן, "הכול בעזרת השם" :).