אל תתנו לעובדות לבלבל אתכם
חברה החליטה, כחלק מאסטרטגיית המכירות, להשקיע בטיפוח לקוחותיה האסטרטגיים במטרה לבסס את הכנסותיה מלקוחות חוזרים. הלקוחות האסטרטגיים מופו ע"י המנכ"ל וסמנכ"ל המכירות, עפ"י ניסיון העבר וההכרות לגבי הפוטנציאל העסקי של כל אחד. הלקוחות שמופו, מטופחים על בסיס קבוע ביחס אישי, בשוברי מתנה, נסיעות לחו"ל, מגשי פטיפורים ופינוקי פירות, אייפודים וגאדג'טים אחרים.
על אף ההשקעה הגבוהה בלקוחות האסטרטגיים, החברה אינה יודעת האם ההשקעה מחזירה את עצמה ועד כמה, היא מניחה שכן, אך מעולם לא בדקה למשל –
- האם הלקוחות המטופחים באמת מכניסים עבודה לארגון? או לחילופין,
- האם הלקוחות המכניסים הכי הרבה עבודה הם אלה שמטופחים?
- מי הם הלקוחות הנאמנים לאורך זמן? ומה צריך לעשות כדי לשמר את הנאמנות?
- מה המטרה של כל טיפוח? וכמה טיפוחים במצטבר משפיעים על הלקוח לבצע רכישה נוספת בחברה? איזה טיפוח משפיע יותר? ובאיזה תדירות?
- האם הנסיעות לחו"ל אכן אפקטיביות בטווח הקצר? והארוך? לכמה זמן נשמרת המחויבות?
- ובכלל האם יש קשר בין הפינוקים לתכל"ס?
איסוף וניתוח הנתונים הנ"ל, העלו מספר תובנות שהובילו את המנכ"ל וסמנכ"ל המכירות למסקנות מעניינות (ויש שיגידו מאכזבות) כגון עדכון רשימת הלקוחות האסטרטגיים, שיחות יזומות עם לקוחות שהוגדרו כאסטרטגיים ואשר התברר שמזה תקופה ארוכה לא הביאו כל הכנסות, שינוי הפינוקים לכאלה שממריצים יותר ובעיקר מיקוד.
על כך בפרשת שלח-לך שם נאמר:
"וְהָאֲנָשִׁים אֲשֶׁר-עָלוּ עִמּוֹ, אָמְרוּ, לֹא נוּכַל, לַעֲלוֹת אֶל-הָעָם: כִּי-חָזָק הוּא, מִמֶּנּוּ" (במדבר י"ג, ל"א).
ולאחר מכן, נאמר על המרגלים: "וַיֹּצִיאוּ דִּבַּת הָאָרֶץ" (ל"ב)
עולה השאלה,
מה היה חטאם של המרגלים?
שהרי:
משה ביקש לדעת: לגבי העם – החזק הוא רפה?
והמרגלים השיבו: עז העם, ילידי ענק.
וכן משה ביקש לברר לגבי הארץ – הטובה היא אם רעה, השמנה היא אם רזה?
והמרגלים השיבו: ארץ זבת חלב ודבש
לכאורה, המרגלים ענו בדיוק על שאלותיו של משה –
אם כך, כאמור, במה חטאו?
אלא יש לבחון את מטרת שליחותם ועל בסיס זה נוכל להבין את חטאם:
המרגלים נשלחו לתור את הארץ כתוצאה מדרישת העם ,"נִשְׁלְחָה אֲנָשִׁים לְפָנֵינוּ, וְיַחְפְּרוּ-לָנוּ אֶת-הָאָרֶץ" (דברים א, כ"ב). משה שולח 12 נציגים מראשי העם במטרה להביא מידע על הארץ – לא הערכה ולא דעה אישית. שהרי דעה והערכה ניתן לעצב גם ללא המידע הוויזואלי.
תוספת המילה שלכאורה נראית תמימה: "אֶפֶס כִּי-עַז הָעָם" (כ"ח) – גם מרמזת על תחושות השליחים לגבי הסיכוי (או חוסר הסיכוי) לכבוש הארץ וכאמור, אין מדובר במידע, אלא בדעה ובעמדה שלא התבקשו להביא.
באופן מעניין ממשיך השיח ותגובת כלב לדברי המרגלים: "עָלֹה נַעֲלֶה וְיָרַשְׁנוּ אֹתָהּ–כִּי-יָכוֹל נוּכַל, לָהּ" (ל)
כמענה, המרגלים מגלים דעתם אף באופן בוטה יותר, אשר כאמור ממוקדת בעמדה שגיבשו ללא קשר להבטחת ה' ולמאורעות שעברו עד כה: "לֹא נוּכַל, לַעֲלוֹת אֶל-הָעָם: כִּי-חָזָק הוּא, מִמֶּנּוּ" (ל"א).
רש"י מסביר: "ממנו כלפי מעלה אמרו", כלומר המרגלים רומזים שהעם בארץ חזק אף מה'. זאת בנוסף לעובדה שסיפרו כי תושבי הארץ יושבים מחוץ לערים הבצורות, מאחר והסיקו כי בשל גודלם הפיזי (ילידי ענק) הם סומכים על כוחם.
אם כן חטא המרגלים התבטא למעשה בכך שלא רק שלא עמדו במטרת המסע – להביא מידע על הארץ ולא רק שהציגו דעתם גם כשלא התבקשו, אלא אף גיבשו דעה שלילית נגד הארץ ומכאן המידע שבחרו להציג היה חלקי ומגמתי כדי להצדיק ולחזק את עמדתם.
בעוד עובדה היא נתון, הנתמך בראיות הניתנות לבדיקת אמיתותן ולכן אינו נתון לוויכוח, דעה הינה השקפה אישית – ביטוי למחשבות, אמונות או לרגשות אישיים.
עפ"י ויקיפדיה, 'ניהול מבוסס ראיות' היא גישה לפיה החלטות ניהוליות מתבססות על שילוב של חשיבה ביקורתית והראיות הזמינות הטובות ביותר על מנת להגדיל את הסיכוי להשגת תוצאה נכונה. גישה זו מאמצת מחויבות לעובדות, לנתונים וכן לעיבוד אנליטי ואינטליגנטי שלהם, תוך חתירה לקבלת החלטות באופן מושכל ומבוקר (ולא רק על בסיס אינטואיציה).
במציאות בה מערכות מידע מהוות חלק אינטגרלי מהשגרה היומיומית שלנו, נראה שאמור להיות קל יותר לפעול על פי נתונים. אך בפועל תיעוד וניהול הנתונים, שקיפותם, ולמידה מהם ברמת המאקרו לוקה בחסר בארגונים רבים. מה שמוביל לרוב, לקבלת החלטות המתבססות בעיקר על אינטואיציה או על מידע חלקי ולעיתים גם לא מעודכן.
היכולת להפריד בין עובדה לדעה – בין בפועל לפרשנות תאפשר להתמודד עם המציאות המורכבת בצורה מיטבית יותר ואף לשנות את הדעה כשהעובדות מצביעות אחרת, בדומה לדוגמת הלקוחות האסטרטגיים והפינוקים.
הצטרפו לעשרות המנהלים ובעלי העסקים שנהנים מהניוזלטר השבועי של נוגט אסטרטגיות.
הירשמו לקבלת טיפים, מאמרים מקצועיים ועדכונים מהבלוג "תורת הארגונים".