קמפיין 'אברהם'

כחלק מניהול קריירה, פעמים עובדים מוכנים לעבוד גם בשכר נמוך מהמקובל בענף, או לוותר על תנאים שהיו מקבלים במקומות עבודה אחרים, כדי לעבוד בחברה שנתפסת כנחשקת – בעלת מיתוג מעסיק גבוה.

מיתוג מעסיק (Employer branding) מתייחס לתפיסה ולמוניטין של הארגון כמעסיק נחשק – כמקום שטוב לעבוד בו, בעיקר בעיני העובדים ומועמדים פוטנציאליים. חברות נחשקות הן בעלות רמה גבוהה של הצעת ערך ייחודית לעובדים. ערכן במהותן.

בעת בה חברות מתחרות על גיוס עובדים בכלל ועל טאלנטים בפרט ומשקיעות בחשיבה יצירתית לצד תקציבי פרסום נדיבים, חברה הממותגת כחברה איכותית שכדאי להיות חלק ממנה, תקבל יותר פניות איכותיות הן כהיענות לתפקיד ספציפי והן כפניות יזומות ממועמדים פוטנציאלים ששמעו על מוניטין החברה ועל התרבות הארגונית שלה ורוצים גם להשתייך למותג מנצח.

על כך בפרשת השבוע, פרשת חיי שרה שם נאמר:

"וַיֹּאמַר: עֶבֶד אַבְרָהָם, אָנֹכִי" (בראשית כ"ד, ל"ד)

אליעזר מצהיר זאת בתחילת דבריו לתיאור שליחותו.

נשאלת השאלה,

מה טעם הכרזה זו? יתר על כן, בהמשך דבריו אליעזר מוסיף ומפאר את אברהם: "וַיהוָה בֵּרַךְ אֶת אֲדֹנִי, מְאֹד" (ל"ה) // "וַתֵּלֶד שָׂרָה אֵשֶׁת אֲדֹנִי בֵן, לַאדֹנִי" (ל"ו) // "וַיַּשְׁבִּעֵנִי אֲדֹנִי" (ל"ז) ועוד. מדוע?

נשיב,

על פי פירוש ענייני הפרשה, נראה כי אליעזר מסביר למשפחתה של רבקה, נושא שלא היה מקובל עד אז בחברה הרכושנית (שהתבטאה למשל בלהיטות של לבן לממון) – אברהם היה כל כך אהוב ורצוי לבריות שאנשים הסכימו להיות עבדים ושפחות שלו גם ללא תשלום – העיקר להיות בסביבתו. וזה המסר של אליעזר – אני גאה להיות עבד אברהם מרצוני החופשי ובחינם.

דוגמא נוספת לכך היא הגר אשר לפי המדרש הייתה בת פרעה, לאחר שפרעה ראה את הניסים שהיו לשרה – אמר כי עדיף שהגר תהיה שפחה אצל אברהם ולא גבירה במצרים.

עוד דוגמא היא תמנע, "וְתִמְנַע הָיְתָה פִילֶגֶשׁ, לֶאֱלִיפַז בֶּן-עֵשָׂו" (ל"ו, י"ב) רש"י – להודיע גדולתו של אברהם כמה היו תאבים לדבק בזרעו. תמנע בת אלופים הייתה שנאמר: "וַאֲחוֹת לוֹטָן, תִּמְנָע" (ל"ו, כ"ב) ולוטן היה מאלופי שעיר "אֵלֶּה, אַלּוּפֵי הַחֹרִי: אַלּוּף לוֹטָן" (ל"ו, כ"ט) אמרה: "אם איני זוכה להינשא לך הלוואי ואהיה פילגש". עפ"י המדרש: "ולמה לדרוש ולומר ותמנע הייתה פילגש, אלא שבאו חכמינו ז"ל להודיעך כמה כח שבח האבות, כי בת מלכים היתה רוצה להדבק בזרעו של אברהם אבינו" (בראשית רבה פ"ב, י"ד).

אליעזר כעובד מרוצה משמש בפסוק זה כפרזנטור 'הקמפיין השיווקי' של מותג  'אברהם' כדי לעורר בלבן ובתואל רצון להסכים שרבקה תעזוב את ביתה ומשפחתה למען עתיד טוב יותר – שהיה מבוקש על ידי הכל – שהרי אברהם הוא 'מותג מנצח'.

באופן דומה, נראה כי מיתוג מעסיק חשוב יותר מתנאי שכר לעובדים, אך יש לזכור כי מיתוג מעסיק הוא בהחלט לא רק קמפיין. בבסיסו טמונה אסטרטגיה עסקית שבאה לידי ביטוי הלכה למעשה בתרבות הארגונית ובפעולות היומיומיות בארגון. מיתוג מעסיק גבוה יישמר לאורך זמן רק אם תהיה הלימה בין התרבות הפנים-ארגונית והמותג החיצוני. החיצוני ישקף את הפנימי ולהפך. כפי שראינו אצל אליעזר לעיל, עובדים שטוב להם במקום העבודה ישמשו כפרזנטורים הכי אמינים של המותג, הם ישקפו ויקרינו נאמנה את פנימיות הארגון גם לאחרים, שכן כפי שציין מנכ"ל זאפוס טוני הייש: "התרבות הארגונית והמותג הארגוני הם שני צדדיו של אותו המטבע".