זכות לתת שירות
אחת השאלות המהוות סיסמוגרף לשביעות רצון לקוח היא "האם תמליץ עלינו לחבר?" שאלה זו משקפת את ליבת חווית הלקוח, הנמדדת באופן סובייקטיבי על בסיס תפיסת הלקוח את טיב השירות שקיבל. כאשר השירות עומד בציפיותיו – הלקוח מרוצה. עם זאת, כאשר הוא מקבל שירות שאינו מצפה נוצר אפקט "וואו" התורם לחיזוק נאמנותו אף לאורך זמן.
קיים קשר הדוק בין יישום אסטרטגיה של חווית לקוח לבין הצלחה עסקית. אסטרטגיה של חוויית לקוח המבוססת על ראייה מערכתית, בכוחה ליצור בידול עסקי משמעותי, במיוחד במוצרים ושירותים ללא יתרון יחסי מובהק על פני המתחרים.
תרבות ארגונית המגדירה את הלקוח במרכז, תורמת לבניית מערכת יחסים ארוכת טווח המקדמת גאוות יחידה, שותפות, וצמיחה עסקית. עפ"י מהטמה גנדי: "הלקוח הוא האורח החשוב ביותר בחברה. הוא לא תלוי בנו, אנו תלויים בו. הוא לא מפריע לעבודה שלנו, הוא – המטרה של העבודה שלנו".
על כך בפרשת השבוע, פרשת חיי שרה שם נאמר:
"וַתְּכַל לְהַשְׁקֹתוֹ; וַתֹּאמֶר גַּם לִגְמַלֶּיךָ אֶשְׁאָב עַד אִם כִּלּוּ לִשְׁתֹּת" (בראשית כד, יט).
נשאלת השאלה: לשם מה הפירוט שרבקה השלימה להשקות את אליעזר ואז אומרת: "גַּם לִגְמַלֶּיךָ אֶשְׁאָב"? כמו-כן מדוע הפסוק לא נוקט לשון תפילתו של אליעזר: "וְגַם גְּמַלֶּיךָ אַשְׁקֶה" (כד, יד)?
נראה כי ניסוח זה מטרתו ללמד על מידותיה של רבקה:
- רגישות ונימוס: "וַתְּכַל לְהַשְׁקֹתוֹ" – רבקה הקפידה להשקות את אליעזר עד שסיים לשתות ורק אז הציעה מים לגמליו. שכן נהוג לא להשיח בעת סעודה או שתיה כדי לא להסיח הדעת.
- דיפרנציאציה והתאמה אישית: אליעזר מתאר: "שְׁתֵה וְגַם גְּמַלֶּיךָ אַשְׁקֶה" בדבריו, האדם והגמלים בקבוצה שווה, הוא מתפלל שאת שניהם הנערה הראויה תשקה. מנגד, רבקה הקפידה להבחין ביניהם, קודם: "שְׁתֵה אֲדֹנִי" (יח) הורידה כדה והשקתה את אליעזר ורק לאחר שסיים אמרה: "גַּם לִגְמַלֶּיךָ אֶשְׁאָב" ההפסק מדגיש ההבחנה הראויה בין האדם לבעל חי.
- מעבר לציפיות: אליעזר ביקש מים לעצמו בלבד מתוך מטרה לא להכביד, אך רבקה הרחיבה את בקשתו ושאבה גם לגמליו – מתוך נדיבות ומחשבה על צרכים נוספים. הגמל – ספינת המדבר, ידוע ברזרבות הנוזלים שצובר וביכולתו לשרוד תקופה ארוכה ללא שתיית מים. לכן בעוד אליעזר בתפילתו אומר: "וְגַם גְּמַלֶּיךָ אַשְׁקֶה" רבקה משתמשת בפועל "אֶשְׁאָב" שכן, אולי הגמלים אינם מעוניינים לשתות. לכן אמרה אשאב – תעשה השתדלות, הגמלים – אם ירצו, ישתו.
אליעזר בחן את רבקה במידת החסד והנדיבות. עם זאת, מהתנהגותו שביקש מים רק לעצמו לומדים גם כי המבקש טובה מחברו ראוי שיבקש פחות מצרכו כדי לא להטריח וחברו ראוי שיגלה נדיבות ויעשה למבקש יותר ממה שביקש (עפ"י ספורנו, הכתב והקבלה ואברבנאל).
ממידותיה של רבקה ניתן להקיש גם לארגונים אשר נדרשים להבין לעומק את הצרכים, הציפיות והיכולות של לקוחותיהם ולפעול באופן פרואקטיבי מתוך רגישות, נימוס והתאמה אישית למלא ציפיותיהם ואם ניתן, אף מעבר כדי ליצר נאמנות לאורך זמן. מחקרים מראים כי השקעה בחוויית לקוח בכוחה להשפיע באופן ישיר על הרווחיות העסקית. כך למשל מחקרם של הווארד ורייכלד מצביע כי לקוחות נאמנים מכניסים לארגון בממוצע 67% יותר מלקוחות חדשים. חוויית לקוח כערך תרבותי נמצאת בבסיס הצלחה ארגונית לטווח ארוך. שכן כאשר ארגון חורט על דגלו את ערך השירות, הוא יוצר מערכת יחסים שמזינה הצלחה לאורך זמן, באמצעות בניית בסיס יציב של לקוחות נאמנים, תוך גידול בלקוחות חדשים. במילים אחרות, הוא מייצר 'חתונות' – לא רק בין רבקה ליצחק, אלא גם קשרים עסקיים וערכיים ארוכי טווח שבכוחם אולי אף להוות הבסיס הערכי של עם…
